No existen los namings perfectos, estos se construyen.
Hoy os queremos hablar de un tema crucial en marketing y comunicación, los namings, y como los creamos en La Pometa.
Un naming, a priori es solo el nombre de una marca o un producto, pero en realidad es mucho más que eso.
¿Crees que un naming como Apple o Coca-cola son buenos namings?
¡Rotundamente sí!
Pero estos no son namings perfectos desde su inicio.
Un naming ha de cumplir una serie de características y funciones básicas pero luego se debe crear una buena estrategia de comunicación global para que se convierta en el naming definitivo.
Por ejemplo, Apple, es manzana en inglés. O Orange (antes France Télécom), es naranja en francés y también inglés.
A priori parecen naming muy flojos y generales.
Pero si los empezamos a dotar de contenido, significado e identidad visual, la cosa cambia mucho.
El símbolo y naming de Apple -hay varias teorías- pero tal como se puede deducir de la misma compañía y su comunicación hace referencia a la tentación y a la curiosidad - de ahí el logo inicial con Newton-, a cuestionarse el Statu Quo, a innovar, a salir de la norma… Además es un naming muy fácil de pronunciar, corto y entendible en todo el mundo.
Si en lugar de deciros, cómprame este ordenador llamado “Manzana”, os digo:
- Como me cuestiono el statu quo, y quiero cambiar el mundo, he creado este nuevo ordenador único y innovador, con un diseño inmejorable y que te va a cambiar la manera en que entiendes la vida.”
Así cualquiera compra uno, ¿verdad?
El método Pometa para crear namings
Durante los +5 años que llevamos en el mundo de la publicidad y el marketing hemos ido definiendo y mejorando nuestro método hasta llegar a esto:
- Análisis&Benchmarking.
- Plataforma de marca
- Método de la rueda
- Mashup
- Short list
- Naming definitivo
Análisis & Benchmarking.
“Sólo cuando conoces cada detalle de la condición del terreno puedes maniobrar y salir a la Guerra.” Sun Tzu.
En cualquier proyecto, ya sea de marketing o comunicación, primero hay que estudiar el terreno, realizar un trabajo de campo exhaustivo.
Después estudiamos toda la competencia además que cogemos como modelos algunos productos o marcas de éxito para estudiarlo a fondo.
En el caso de los namings, primero los recopilamos todos y luego tratamos esta información y la organizamos por significado verbal, conceptos, territorios…
Plataforma de marca.
La marca es más que un logo o un nombre; es un conjunto de valores, mensajes, posicionamiento y atributos, entre muchas otras cosas.
Esta, define las bases del juego. Antes de empezar el proceso creativo, nos estudiamos la plataforma de marca pasada por el cliente o, en el caso de no tenerla, la confeccionamos una nosotros mismos.
Método de la rueda
Este método creativo por fases es muy efectivo y divertido. Es una especie de brainstorming dirigido para amplificar un único concepto y llegar a ideas cada vez más concretas.
Se trata de realizar una rueda por cada propuesta de territorio de la plataforma de marca. Se escoge un territorio y se pone en un círculo en una pizarra. Luego se dibujan dos círculos concéntricos exteriores. En éstos, se sacan conceptos e ideas cada vez más concretas y más definidas.
Un ejemplo seria: Sofisticación (Territorio) ⇒ buen gusto ⇒Chic.
Mashup
En este punto ya estamos en la fase final.
Cogemos todos los conceptos e ideas del exterior de la rueda y les damos forma. Se trata de jugar. Aquí podemos unir varios conceptos, cambiar letras, sílabas…
Short list
El penúltimo paso, es elaborar una pequeña lista (máx. 5) de posibles nombres definitivos. Ésta se entrega al cliente.
Naming definitivo
Todo acaba con la elección de un único nombre.
El caso de éxito “dauliba”
Este caso nos gusta mucho, primero por el gran resultado final y segundo porque aprendimos y nos divertimos mucho durante el proceso.
Se nos encargó la creación de una marca desde cero así como su comunicación global para un nuevo AOVE Premium de Lleida.
Este aceite además tenía una gran particularidad y por ello lo hacia único: justo antes de prensar las olivas, se extrae el hueso. Esto crea un aceite más elegante, fino y menos astringente.
Primero, hicimos un estudio de mercado identificando todos los aceites de oliva Premium y básicos, nacionales e internacionales. En él, recogimos los namings, los logos, sus identidad verbal y visual, el formato de la botella, el precio…
También elaboramos un listado con todos los conceptos referentes a la oleicultura.
Se crearon mapas de posicionamiento de naming, de logotipo&color y de formato de botella.
Después definimos la plataforma de marca, las bases de sus valores y la identidad verbal.
¡Y aquí viene la parte divertida!
Todo el equipo Pometa participó en el proceso creativo des del brainstorming hasta la elección de conceptos y posibles namings.
A partir de los territorios de la plataforma de marca y con el método de la Rueda fuimos sacando ideas para construir la short list. Luego les dimos forma, modificándolos, añadiendo elementos o incluso mezclándolos entre ellos.
Llegados a este punto, escogimos 3 posibles naming finales.
Después de consensuarlo con el cliente dimos con el naming final: dauliba.
¿Y por qué dauliba?
Se buscó un nombre auténtico, que reflejara el carácter único, tradicional y arraigado en el territorio y su cultura.
En Lleida, a la oliva se le llama “auliva”. Y al aceite de oliva “Oli d’auliva”.
Este nombre se trabajó y modificó hasta dar con dauliba. Como es un aceite de Arbeca -localidad que dio el nombre a las Arbequinas - y además de olivas arbequinas…
A “Auliva” se le cambió la “V” por la “B” de Arbeca y arbequina.
También se le añadió la “D” proveniente de “Oli d’auliva” pero sin el apóstrofe, haciendo más fluido el naming.
El caso de éxito “Barcelona Genuine Shops”
Aquí os traemos un caso un poco diferente, se trata de un proyecto de renaming.
Desde Turisme de Barcelona se nos encargó encontrar otro nombre para uno de sus productos turísticos en la ciudad de Barcelona, el “Barcelona Shopping Tour”.
Este presentaba un problema muy grande. El producto turístico era asociado y entendido por el público como el típico tour de compras por la ciudad. Nada más lejos de la realidad.
La particularidad de este tour es que no es nada típico. Se trata de un recorrido exclusivo por tiendas únicas y genuinas de las Zonas más chic del centro de la ciudad. Además, se da la posibilidad de entrar en las entrañas de esas tiendas, de su conocer su savoir faire e incluso de conocer a las personas que hay detrás.
¿Y por qué Barcelona Genuine Shops?
Después de aplicar el método Pometa para crear namings dimos con “Barcelona Genuine Shops”.
Lo primero que hicimos fue quitar los conceptos “Shopping” y “Tour” del naming para evitar el error.
Luego buscamos otro concepto para substituirlos.
Escogimos “Genuine” - a partir del territorio Singularidad-, que significa genuino en inglés, para reflejar el carácter especial y auténtico de la experiencia.
“Shops” se escogió como descriptor y delimitador de la experiencia.
Así, con Barcelona Genuine Shops el turista entiende a la primera y fácilmente que se trata de una experiencia genuina en tiendas de Barcelona.